來源：轉(zhuǎn)載 賽柏藍 | 發(fā)表時間：2023-11-07
三醫(yī)聯(lián)動醫(yī)改大背景下，品牌發(fā)展的驅(qū)動因素逐步加速向產(chǎn)品的治療價值轉(zhuǎn)移。不論是上市后的醫(yī)保談判、基藥目錄準入，還是臨床推廣，對于產(chǎn)品治療價值的要求會越來越高。中成藥企業(yè)的部門定位也在逐步遷移，從最開始將市場部作為簡單支持，轉(zhuǎn)變到強力支持協(xié)同，再到驅(qū)動營銷。 不過，一些企業(yè)的醫(yī)學(xué)市場體系存在策略的牽引不足、太過銷售化，不能真正實現(xiàn)驅(qū)動引領(lǐng)協(xié)同等問題。未來的行業(yè)是價值驅(qū)動營銷，也就意味著之前輔助的角色要真正從戰(zhàn)略上及實際營銷行為上走向前臺，肩負起企業(yè)變革的使命。 要想讓市場醫(yī)學(xué)真正驅(qū)動營銷，實現(xiàn)價值驅(qū)動，品牌驅(qū)動，有很多現(xiàn)實存在的問題必須從公司層面部署解決。 先復(fù)習(xí)下STP（來源于徐虹老師，很經(jīng)典很務(wù)實的描述）: S（Segment）：市場定義，市場需求細分，分的是患者和醫(yī)生的需求；按不同需求區(qū)隔幾個細分市場，從中找出最需要我們產(chǎn)品的患者群和治療方法，即又易又肥的市場。 T（Targeting）：市場決策，進行目標設(shè)定，如目標患者、目標醫(yī)生、目標行為、品牌目標機會。 P（Positioning）：品牌定位，將品牌的差異化利益定位在客戶的腦海中，當(dāng)客戶遇到某一相關(guān)的患者疾病狀況時，第一個想到的就是你的產(chǎn)品。 其中最關(guān)鍵的是要明確：是否有清晰的患者畫像和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。 如何判定是否清晰？我們先從內(nèi)部組織開始說起。在無準備的狀態(tài)下，分別向市場部和銷售部由職位高到低去問：產(chǎn)品針對某一適應(yīng)癥的優(yōu)勢患者肖像是？產(chǎn)品定位是什么？ 看兩個指標，一個是熟悉度（不知道→能回答但不熟悉→熟悉→很熟悉且認知深刻），如果熟悉度很低，則可以基本上判定STP連掛在墻上的大字報都不如，更何談牽引貫穿品牌營銷戰(zhàn)術(shù)； 一個是一致性（評價不同級別不同部門人員回答這個問題答案的差異度，看差異度有多大），最后再做統(tǒng)計，如果差異度很大，則說明STP的貫穿不夠，需要通過培訓(xùn)及日常戰(zhàn)術(shù)上的事情去牽引。 如果兩個指標都偏差，則需要再打個問號，分析產(chǎn)品的STP是否合適（真正體現(xiàn)差異化優(yōu)勢）。 推廣工具（不局限于DA，產(chǎn)品Video，推廣幻燈，包括所有面向客戶-HCP和患者的以傳播品牌價值的工具）是品牌STP對應(yīng)的關(guān)鍵信息的傳播載體，是可以推導(dǎo)至STP的。如果推廣工具與STP不能推導(dǎo)，或者打了擦邊球，并未直擊差異化優(yōu)勢/痛點，則基本可以預(yù)判整個市場部的頂層規(guī)劃是失效的。 學(xué)術(shù)項目/活動只是形式，真正傳播的內(nèi)容才是本質(zhì)，每次傳播的內(nèi)容在STP的頂層產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)，在階段性策略的牽引下形成。 要復(fù)盤診斷STP到關(guān)鍵信息到策略到戰(zhàn)術(shù)組合的效能，最直觀的是目標客戶對產(chǎn)品的認知反饋。這通過調(diào)研是可以實現(xiàn)的，每年做BP時，這個動作必須有且最重要，需要評價客戶認知度及對于一定營銷周期內(nèi)傳播的品牌價值的接受度，再結(jié)合其他維度的分析評價找出機會點及問題所在。 市場部是戰(zhàn)略指揮部，從STP到關(guān)鍵信息到推廣組合到POA，是從上往下打的，根子上有問題或者無效，則市場部存在的價值就沒有了，最多可稱之為支持銷售部的推廣部。 不過，區(qū)域推廣崗的角色定位除外，區(qū)域推廣崗本質(zhì)上確實應(yīng)該肩負起專業(yè)化轉(zhuǎn)型的歷史使命，在現(xiàn)在及未來一段時間內(nèi)還屬于“雙面人”，除做好學(xué)術(shù)最后一公里執(zhí)行的問題，還需要補充銷售專業(yè)性的短板，做銷售。隨著銷售崗的專業(yè)性不斷提升，推廣崗方能回歸區(qū)域靈活承接中央市場策略及統(tǒng)籌規(guī)劃執(zhí)行銷售端資源支持的真正角色定位。 在情感利益鏈接方面，中藥更難但更有必要。中藥多靶點多功效，一方面在某一功效上大多比化藥弱，另一方面最終體現(xiàn)在患者整體生活質(zhì)量的提升更需要情感利益去盡可能地具象呈現(xiàn)，當(dāng)然還有部分中藥循證支持欠缺的問題。 情感利益更需要持續(xù)鏈接、持續(xù)拓展，當(dāng)然拓展的前提是聚焦。這需要產(chǎn)品經(jīng)理對于產(chǎn)品本身的功能價值及疾病認知，醫(yī)生/患者的真正需求做到深刻認知，不是簡單做個調(diào)研，在辦公室學(xué)習(xí)能夠?qū)崿F(xiàn)的?，F(xiàn)場有神靈，一線有黃金，持續(xù)加強與不同層級醫(yī)生的直接觸達，高頻觸達，常態(tài)化觸達，帶著問題的觸達而非僅僅是項目/活動觸達，這是一個持續(xù)提升的過程。 此外，我們再評估下在同一品牌功效下的多種場景情感鏈接持續(xù)從不同的情感場景提升客戶的品牌認知。Ps：背后的品牌功效沒有變化，只是情感升華的豐富。這屬于內(nèi)容營銷的范疇，有機會再細說。 還有一個很務(wù)實的痛點：銷售及推廣、代理商人員是否認知到情感利益對自己負責(zé)區(qū)域的生意價值。這需要加強培訓(xùn)，培訓(xùn)的同時加強考核。 此外，還要做到點突破，樹立人的標桿，強調(diào)實際觸動終端客戶（醫(yī)生和患者）的經(jīng)典案例。舉個例子，我在很早之前做一線銷售時，市場部給的推廣資料中提到產(chǎn)品可以降低COPD患者急性加重25%。我當(dāng)然也會利用會議、拜訪去傳遞，但是內(nèi)心對這個信息是沒有深刻觸動的。后來我接觸到了一個患者，發(fā)現(xiàn)這位患者因急性加重帶來的諸多癥狀、生活質(zhì)量的下降簡直太痛苦，而且一年會住10次院。這讓我非常震驚，一次住院意味著最少1萬+的醫(yī)療資源損耗，患者的經(jīng)濟負擔(dān)太高了。這時再把25%與10次住院結(jié)合來看，這個25%就特別有價值了。 有了這次深度洞察，銷售傳遞這個信息點會更生動，同時也能感染客戶。后面復(fù)盤來看，市場部對我們的功能利益到情感利益的信息影響不夠。 以上兩項為產(chǎn)品維度，下面我們再聊聊價值營銷中兩個關(guān)鍵組織的協(xié)同問題。 醫(yī)學(xué)與市場協(xié)同1+1＞2 才能真正驅(qū)動價值營銷 注：醫(yī)學(xué)體系還承擔(dān)著拓展產(chǎn)品新的功能主治的引領(lǐng)職責(zé)，上圖并未體現(xiàn)，特此說明。 STP是出發(fā)點，是總的提綱挈領(lǐng)的主旨，圍繞產(chǎn)品策略制定的市場策略和醫(yī)學(xué)研究策略是戰(zhàn)略承接的策略關(guān)系。策略以下部分則是戰(zhàn)術(shù)配套，不管有多大的偏移，都會在可控范圍。
